سود واقعی بلک‌ فرایدی به جیب چه کسانی می‌ رود؟

یک آیین وارداتی دیگر که در کنار هالوین و کریسمس جزو مراسم ایرانی‌پسند شده است. گرانی و تورم افسار گسیخته نیز باعث از سکه افتادن آن نشده و حتی تصورِ خریدِ به صرفه، مردم را بیشتر به آن سوق می‌دهد.
اما خاستگاه این رویداد چیست؟ مفهوم «جمعه سیاه» در ابتدا ارتباطی با خرید و فروش نداشت. نخستین کاربرد ثبت‌شده این اصطلاح به ۲۴ سپتامبر ۱۸۶۹ بازمی‌گردد؛ روزی که تلاش دو سرمایه‌گذار برای کنترل بازار طلا در آمریکا، به سقوط شدید قیمت‌ها و بحران مالی گسترده آمریکا منجر شد.
این رویداد که ورشکستگی بسیاری را در پی داشت، باعث شد آن روز در تاریخ اقتصادی ایالات متحده «جمعه سیاه» نام گیرد.
کاربرد مدرن و مرتبط با خرید این اصطلاح از دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ و در شهر فیلادلفیا شکل گرفت. پلیس این شهر برای توصیف ازدحام و آشفتگی خیابان‌ها در روز پس از عید شکرگزاری ـ زمانی که مردم برای آغاز خریدهای کریسمس به بازارها هجوم می‌آوردند ـ از اصطلاح «Black Friday» استفاده می‌کرد.
این واژه در ابتدا بار منفی داشت و کسبه تلاش داشتند آن را به «Big Friday» تغییر دهند که با موفقیت همراه نشد.
نقطه عطف اصلی تاریخ بلک‌فرایدی در دهه ۱۹۸۰ رقم خورد؛ زمانی که بازاریاب‌ها کوشیدند مفهوم منفی آن را به روایتی مثبت و اقتصادی تبدیل کنند. آنان با استناد به نمادهای حسابداری، که در آن «قرمز» نشان‌دهنده ضرر و «سیاه» نشان‌دهنده سود است، این ادعا را مطرح کردند که فروشگاه‌ها در این روز از زیان خارج شده و وارد سوددهی می‌شوند. این بازتعریف، هرچند از نظر تاریخی دقیق نبود، اما به‌تدریج پذیرفته شد و زمینه‌ساز تبدیل بلک‌فرایدی به سنتی سالانه گردید.
از دهه ۱۹۹۰ به بعد، جمعه سیاه به یک پدیده اجتماعی ـ اقتصادی فراگیر بدل شد. تخفیف‌های گسترده، صف‌های طولانی، فروش‌های محدود و سرعت‌محور و نوعی هیجان جمعی، این روز را به یکی از مهم‌ترین مناسبت‌های خرید در آمریکا تبدیل کرد. گسترش جهانی رسانه‌ها و برندهای چندملیتی نیز موجب شد این سنت از مرزهای آمریکا فراتر رود و در کشورهای مختلف رواج یابد. با توسعه خریدهای اینترنتی نیز «دوشنبه سایبری» (Cyber Monday) به‌عنوان مکمل آنلاین این مناسبت پدید آمد.
در ایران، ورود بلک‌فرایدی از اوایل دهه ۱۳۹۰ و هم‌زمان با رشد فروشگاه‌های آنلاین صورت گرفت. هرچند پیوندی با شکرگزاری، کریسمس یا سنت‌های آمریکایی ندارد، اما منطق بازاریابی دیجیتال و رقابت شدید میان پلتفرم‌های فروش باعث شد به یک رویداد تجاری شناخته‌شده تبدیل شود.
حال باید دید آیا این تخفیفاتی که حتی تا بالای 80 درصد هم می‌رسد، برای صاحبان برندها صرفه‌ی اقتصادی هم دارد؟ پاسخ قطعاً مثبت است.
فروشگاه‌ها با ارائه‌ تخفیف‌های چشمگیر در بلک‌فرایدی وارد یک بازی محاسبه‌شده می‌شوند که در ظاهر به معنی کاهش سود به نظر می‌رسد، اما در عمل نوعی سرمایه‌گذاری پربازده محسوب می‌شود. این تخفیف‌ها اولاً انبار کالاهای مانده، مدل‌های قدیمی یا اقلام غیر پرفروش را با سرعت بالا تخلیه می‌کند و جریان نقدینگی فوری ایجاد می‌کند؛ ثانیاً موجی از مشتریان را به فروشگاه می‌کشاند که اغلب علاوه بر کالاهای تخفیف‌دار، محصولات دیگری با حاشیه سود بالاتر نیز می‌خرند.
به‌ علاوه، بلک‌فرایدی یک «رویداد رسانه‌ای» است: صف‌های طولانی، هیجان جمعی و ترافیک فروش، خود به‌عنوان تبلیغ رایگان عمل می‌کند و برند را در چشم مصرف‌کننده معتبر، محبوب و فعال نشان می‌دهد. در نتیجه، تخفیف‌های سنگین نه از سر زیان‌دهی، بلکه یک استراتژی اقتصادی و بازاریابی برای افزایش فروش، دیده‌شدن و تسریع گردش سرمایه است؛ رویکردی که سود نهایی آن معمولاً بسیار بیش از رقم تخفیف‌هاست.
در این بازی سرمایه‌داری و مصرف‌گرایی، آیا در واقعیت سودی هم عاید خریدار می‌شود یا صرفاً بازیچه و ابزاری در خدمت  منافع مالی صنعت تبلیغات و بازاریابی است؟ همچنین موضوع مهم اما مغفول دیگری نیز در این بین وجود دارد: آیا بلک فرایدی فرصتی برای قشر متوسط است تا بتوانند کالاهای لوکس و گران قیمت را داخل سبد خرید خود جای دهد یا امکانی برای قشر مرفه برای یک صرفه‌جویی چند میلیونی است؟
در ظاهر، بلک‌فرایدی برای همه گروه‌های اجتماعی یک فرصت واحد به‌نظر می‌رسد؛ اما در واقعیت، توزیع فرصت خرید میان طبقات مختلف، نابرابر است و سازوکار این نابرابری را باید در ظرفیت اقتصادی، سطح دسترسی به اطلاعات و نوع مواجهه هر طبقه با فرهنگ مصرف جست‌وجو کرد.
برای طبقه متوسط، این روز معمولاً به‌منزله «دسترسی موقتی به اقلام تجملاتی» عمل می‌کند؛ لحظه‌ای کوتاه که کالاهایی خارج از دسترس روزمره را به‌واسطه تخفیف‌ها در محدوده خرید قرار می‌دهد. این دسترسی محدود بیشتر جنبه نمادین دارد: تجربه لمس سبک زندگی‌ای که همواره پشت ویترین‌ها است.
از این منظر، بلک‌فرایدی برای طبقه متوسط نه راهبرد اقتصادی، بلکه نوعی تجربه اجتماعی و عاطفی است؛ تجربه‌ای که بیش از اینکه واقعاً سطح زندگی را تغییر دهد، احساس مشارکت در بازار جهانی مصرف را تقویت می‌کند.
در مقابل، طبقه مرفه بلک‌فرایدی را نه به‌عنوان مجالی برای دسترسی، بلکه به‌عنوان ابزار بهینه‌سازی مصرف تفسیر می‌کند. آن‌ها همان کالاهایی را می‌خرند که در طول سال نیز مصرف می‌کنند، اما اکنون با هزینه کمتر. تخفیف‌ها برای این طبقه فرصتی برای «صرفه‌جویی قابل‌توجه» است، نه تجربه‌ای احساسی یا نمادین. تفاوت این دو کارکرد نشان می‌دهد که یک آیین واحد چگونه می‌تواند برای دو طبقه اجتماعی دو معنا و دو نتیجه کاملاً متفاوت تولید کند. این همان جایی است که بلک‌فرایدی از سطح یک پدیده اقتصادی فراتر می‌رود و به آینه ساختارهای طبقاتی در جامعه مصرفی تبدیل می‌شود.
بر اساس دیدگاه ژان بودریار، در جوامع معاصر مصرف صرفاً پاسخ به نیازهای واقعی نیست، بلکه سازوکاری نمادین برای تولید معنا و ساخت هویت است. در منطق جامعه مصرفی، کالاها بیش از آنکه به کارکردشان وابسته باشند، حامل نشانه‌ها و دلالت‌هایی هستند که افراد برای بیان جایگاه اجتماعی و سبک زندگی خود مصرف می‌کنند. بنابراین مشارکت در آیین‌هایی مانند بلک‌فرایدی نوعی ورود به نظام نمادین جهانی است؛ لحظه‌ای که در آن خرید، یک تصمیم اقتصادی صرف نیست، تجربه‌ای هویتی و فرهنگی می‌شود. به همین دلیل، طبقات اجتماعی ممکن است از یک رویداد واحد برداشت‌ها و انگیزه‌های کاملاً متفاوتی داشته باشند، زیرا آنچه مصرف می‌شود بیش از کالا، «معنا» و «نشانه» است.
افزون بر این، بلک‌فرایدی یک تجربه احساسی و هیجان‌محور نیز هست. حضور جمعیت، صف‌های طولانی، شمارش معکوس تخفیف‌ها و حس «اگر من نخرم، دیگری می‌خرد» نوعی ترس از دست دادن فرصت ایجاد می‌کند که در اقتصاد رفتاری از آن با عنوان FOMO یاد می‌شود.
این هیجان برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، بخشی از خودِ تجربه است. اما دقیقاً همین هیجان می‌تواند باعث تصمیم‌گیری‌های شتاب‌زده و خریدهای غیرضروری شود؛ جایی که مرز میان «مشارکت مصرفی» و «استفاده شدن توسط سازوکارهای بازاریابی» مبهم می‌شود.
در نهایت، بلک‌فرایدی را باید بخشی از منطق فرهنگی سرمایه‌داری مصرف‌گرا دانست؛ منطقـی که کالا را از سطح نیاز فراتر می‌برد و آن را به نشانگر طبقه، سبک زندگی و هویت تبدیل می‌کند. در این چارچوب، خرید کالاهای لوکس برای طبقه متوسط یک عمل نمادین و گاه تثبیت‌کننده موقعیت اجتماعی است.
برای طبقه مرفه، تجدید موجودی کالاهایی است که بخشی از زندگی عادی‌شان است. بلک‌فرایدی از این جهت نه صرفاً یک رویداد اقتصادی، بلکه صحنه‌ای است که تفاوت موقعیت‌ها، ظرفیت‌ها و انتظارات طبقاتی در آن خود را آشکار می‌کند.
سود یا زیان خریدار نیز دقیقاً در همین شکاف‌ها تعریف می‌شود: این‌که فرد چگونه مصرف می‌کند، چه چیزی برایش معنا دارد، و تا چه اندازه تحت‌تأثیر سازوکارهای تبلیغاتی قرار می‌گیرد.

به قلم سئویل محدث
انتهای پیام/