روابط عمومی در عصر معاصر: تبیین مفهوم‌ها، استراتژی‌ها و چالش‌ها

روابط‌عمومی در اصل به مدیریت ارتباطات میان سازمان و عموم مخاطبان آن اطلاق می‌شود. این تعریف نشان می‌دهد که روابط‌عمومی فراتر از تبلیغات صرف است و وظیفه اصلی آن جلب اعتماد و حفظ وجهه سازمان در میان مردم است. امروزه با گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی، روابط‌عمومی نیز شکل و عملکرد جدیدی یافته است؛ استفاده از ابزارهای دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی به سازمان‌ها امکان می‌دهد با مخاطبان خود تعامل مستقیم و دوسویه برقرار کنند. در این مقاله پس از بررسی مفاهیم پایه روابط‌عمومی و جایگاه آن، تأثیر تحولات دیجیتال بر روابط‌عمومی سنتی و نقش محوری شبکه‌های اجتماعی در آن تشریح شده است. سپس به مدیریت بحران در دنیای دیجیتال همراه با مثال‌های واقعی و کاربرد فناوری‌های نوین به‌ویژه هوش مصنوعی در تحلیل داده‌ها و طراحی راهبردها پرداخته می‌شود. در نهایت چالش‌های اخلاقی، حریم خصوصی و شفافیت در روابط‌عمومی دیجیتال بررسی شده و راهکارهایی ارائه خواهد شد.
روابط‌عمومی به‌عنوان علمی استراتژیک در مدیریت ارتباطات شناخته می‌شود. براساس یکی از تعاریف شناخته‌شده، روابط‌عمومی «مدیریت ارتباط میان یک سازمان و افکار عمومی یا مخاطبان آن» است. اهداف اصلی روابط‌عمومی شامل حفظ شهرت و اعتبار مثبت سازمان، جلب اعتماد ذینفعان مختلف (مانند مشتریان، شرکا، سرمایه‌گذاران و کارمندان) و ایجاد تصویر مثبت از برند است. به عبارت دیگر، هدف روابط‌عمومی ایجاد سرمایه اجتماعی و اعتماد به‌مرور زمان است، نه صرفاً فروش مستقیم محصول. در این فرآیند، روابط‌عمومی از طریق پیام‌های غیرتبلیغاتی و محتواهای خبری تلاش می‌کند وجهه سازمان را تقویت کند؛ برای مثال ذکر شده است که روابط‌عمومی آژانس‌ها به‌جای خرید آگهی تبلیغاتی، ترجیح می‌دهند برند را از طریق مطالب سرمقاله‌ای در رسانه‌ها معرفی کنند تا پیام‌ها مقبولیت و اعتبار بیشتری پیدا کنند.
وظایف اصلی روابط‌عمومی شامل تحلیل افکار عمومی، تدوین استراتژی‌های ارتباطی، تنظیم و انتشار اطلاعیه‌های مطبوعاتی، برگزاری نشست‌ها و رویدادها، مدیریت رسانه‌های اجتماعی و ارائه مشاوره به مدیران سازمان است. روابط‌عمومی با استفاده از این روش‌ها تلاش می‌کند تا مخاطبان را نسبت به سازمان آگاه، علاقه‌مند و همسو نماید. به‌طور کلی، روابط‌عمومی دانش بین‌رشته‌ای‌ای است که تلفیقی از هنر، فن و علم در خدمت روابط انسانی است و در بستر سازمان و جامعه کار می‌کند. این حوزه تاریخی طولانی دارد و در طول زمان از مدل‌های مختلفی (مانند مدل ارتباط دوطرفه‌ای تعاملی) الهام گرفته است، اما همواره تمرکز آن بر برقراری ارتباط سازنده و اعتمادسازی میان سازمان و مخاطبانش است. در دنیایی که اطلاعات در آن به صورت آنی منتشر می‌شود و مرزهای جغرافیایی در تبادل پیام‌ها تیره شده‌اند، روابط عمومی به فراتر از تزریق پیام‌های یک‌طرفه به یک فرآیند تعاملی و مشارکتی تبدیل شده است. از سوی دیگر، نیاز سازمان‌ها به حفظ اعتبار و ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطبان مخصوصاً در زمان بحران‌ها، اهمیت استفاده از رویکردهای نوین را دوچندان کرده است. در این راستا، این مقاله سعی در ارائه یک چارچوب نظری و استراتژیک جهت تبیین ابعاد مختلف روابط عمومی در عصر دیجیتال دارد. در همین راستا ابتدا به تعریف تحول دیجیتال و تأثیر آن بر روابط عمومی سنتی می پردازیم. تحول دیجیتال به معنای ادغام فناوری‌های جدید ارتباطی و اطلاعاتی در فرآیندهای سازمانی است و روابط‌عمومی را نیز دگرگون کرده است. امروزه روابط‌عمومی دیجیتال شامل استفاده گسترده از وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، وبلاگ‌ها و ویدیوهای آنلاین برای ارتباط با مخاطبان است. در این عصر، سازمان‌ها از ابزارهای چندرسانه‌ای و فضای مجازی بهره می‌برند تا اطلاعات خود را منتشر کرده، بازخورد دریافت کنند و با جامعه پیرامون خود در ارتباط باشند. به گفته یک کارشناس روابط‌عمومی، «روابط عمومی در دنیای دیجیتال به‌عنوان یک حوزه مهم و حیاتی، با تحولات و گسترش روزافزون فناوری شکل و شمایل جدیدی به خود گرفته است». در این راستا استفاده از رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌نویسی، پادکست و ویدئوهای آنلاین به برندها امکان می‌دهد تا با مخاطبان خود تعامل نزدیک‌تری برقرار کنند.
این تغییرات سنت روابط‌عمومی را از قالب قدیمی رسانه‌های چاپی و تک‌سو (رادیو، تلویزیون، خبرگزاری‌های رسمی) خارج ساخته است. به‌عبارت دیگر، روابط‌عمومی سنتی که عمدتاً روی رسانه‌های چاپی و رویدادهای حضوری تکیه داشت، اکنون در قالب روابط‌عمومی دیجیتال با بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای آنلاین ادامه می‌یابد. بر اساس یک مطالعه، روابط‌عمومی سنتی مبتنی بر «نشریات چاپی، رادیو، تلویزیون و تماس‌های مستقیم» است، اما در مقابل «روابط‌عمومی دیجیتال با بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای آنلاین و فناوری‌های هوشمند برای تعامل با مخاطب فعالیت می‌کند». این رویکرد جدید امکان ارتباط دوسویه آنی را فراهم می‌آورد که با مدل یک‌سویه گذشته متفاوت است. در گذشته، روابط عمومی عمدتاً به عنوان ابزاری برای انتشار اطلاعات جهت تبلیغ یا معرفی سازمان مورد استفاده قرار می‌گرفت؛ اما در عصر معاصر، مفهوم روابط عمومی با تکیه بر مدل‌های دوجانبه و مشارکتی عمق یافته است. از جمله مدل‌های نظری مؤثر در این تحول، می‌توان به رویکرد «دوطرفه متقارن» اشاره کرد که تأکید بر گفت‌وگوی مستمر و سازنده میان سازمان و مخاطبان دارد. این رویکرد به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا علاوه بر انتقال پیام، نظرات و واکنش‌های جامعه را دریافت و در فرآیند تصمیم‌گیری بگنجانند.
 
افزون بر این، دسترسی گسترده به اینترنت و آمارهای جدید نشان می‌دهد تحول دیجیتال تا چه حد فراگیر شده است. برای مثال، گزارش سیسیون در سال ۲۰۲۳ حاکی است که حدود ۸۹٪ روزنامه‌نگاران رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان منبع اصلی اخبار خود انتخاب کرده‌اند؛ این آمار اهمیت روزافزون فضای دیجیتال برای تولید و انتشار خبر را نشان می‌دهد. همچنین بر اساس آمار جهانی، بیش از ۵ میلیارد کاربر در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند. در نتیجه سازمان‌ها برای اثرگذاری بر مخاطب ناگزیر از استفاده از این کانال‌ها هستند. در مجموع، تحول دیجیتال روابط‌عمومی را به یک پارادایم جدید سوق داده است که در آن ابزارهای تحلیل داده و رسانه‌های آنلاین نقش محوری دارند و سرعت و دقت پاسخگویی به مخاطبان افزایش یافته است.
رسانه‌های اجتماعی ستون فقرات روابط‌عمومی مدرن را تشکیل می‌دهند. این پلتفرم‌ها امکان برقراری ارتباط مستقیم و دوسویه با مخاطبان را فراهم می‌آورند؛ یعنی به‌جای ارسال یک‌سویه پیام از سازمان به مردم، اکنون مخاطبان می‌توانند بلافاصله واکنش دهند، پرسش کنند و مشارکت کنند. به بیان دیگر، شبکه‌های اجتماعی فضایی برای گفتگو و شکل‌دادن به افکار عمومی فراهم کرده‌اند. شرکت‌ها می‌توانند با انتشار محتوای ارزشمند و آموزشی در کانال‌های اجتماعی توجه مخاطبان را جلب کنند و از طریق روش‌های تعاملی همچون نظرسنجی، لایو و کامنت‌گذاری به صحبت مستقیم بپردازند. به همین دلیل رسانه‌های اجتماعی این امکان را به برندها می‌دهند تا با مخاطبان خود ارتباطی مستقیم و دوسویه برقرار کرده و گفت‌وگویی بین سازمان و مخاطب شکل بگیرد.
از سوی دیگر، رسانه‌های اجتماعی توان گسترش گستره مخاطبان را هم فراهم کرده‌اند. پیش از این روابط‌عمومی محدود به گروه‌های تأثیرگذار خاص مانند سرمایه‌گذاران یا شرکای عمده بود، اما امروزه با ظهور شبکه‌های اجتماعی این دامنه به تمام افراد مرتبط با کسب‌وکار گسترش یافته است. به گفته یک استاد دانشگاه، رسانه‌های اجتماعی این امکان را داده‌اند که روابط‌عمومی «به مخاطبان بسیار وسیع‌تری دست یابد؛ پیش از این روابط‌عمومی عمدتاً بر افراد خاصی متمرکز بود». به عبارت دیگر، اخبار یا محتوای یک سازمان می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی ویروسی شود و ظرف چند ساعت به میلیون‌ها نفر برسد، حال آن که توزیع سنتی پیام‌ها در گذشته نیاز به هزینه و زمان بیشتری داشت.
همچنین شبکه‌های اجتماعی با ارتقای دید برندها و افزایش اعتبار آن‌ها ارتباط نزدیک‌تری با مخاطب برقرار می‌کند. بر اساس یک گزارش، رسانه‌های اجتماعی نه تنها دید برند را تقویت کرده بلکه به برندهای کوچک و بزرگ اجازه می‌دهد از قدرت داستان‌سرایی (Storytelling) و مشارکت اجتماعی استفاده کنند. این پلتفرم‌ها خط مستقیمی به سوی مخاطب هدف فراهم می‌کنند و امکان تولید محتوای هدفمند و متناسب با سلیقه کاربران را میسر می‌سازند. چنین رویه‌ای به برندها کمک می‌کند اعتماد و اعتبار خود را نزد مخاطبان بسازند و در نهایت حضور و تأثیرگذاری خود را در بازار افزایش دهند. مهم‌تر از همه اینکه مخاطبان شبکه‌های اجتماعی نسبت به رسانه‌های سنتی مشارکت فعال‌تری دارند؛ مطالعه‌ها نشان می‌دهد که کاربران رسانه‌های اجتماعی با پست‌ها به شکل پویایی (لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری) تعامل می‌کنند، در حالی که با بیانیه‌های خبری سنتی بیشتر به‌طور غیرفعال روبه‌رو هستند.
 
یکی از تأثیرات عمیق شبکه‌های اجتماعی بر روابط‌عمومی، ظهور مفهوم «بازتعریف افکار عمومی» است. در فضای مجازی، هشتگ‌ها و ترندهای اجتماعی می‌توانند بسیار سریع نظر جمعی را شکل دهند و سازمان‌ها برای حفظ تصویر خود ناگزیر به واکنش آنی و شفاف هستند. همچنین مشارکت با شخصیت‌های تأثیرگذار (اینفلوئنسرها) به یکی از راهکارهای مؤثر تبدیل شده است. استفاده از اینفلوئنسرها به برندها کمک می‌کند تا با مخاطبان خاص و وفادار این افراد ارتباط برقرار کنند، اعتبار بیشتری کسب کنند و محتوای خلاقانه‌تری تولید کنند. به گفته یک گزارش، مشارکت با اینفلوئنسرها به برند امکان می‌دهد «دامنه دسترسی برند را گسترش دهد» و «اعتبار و اعتماد به‌دست آورد» چرا که تأییدیه این افراد اغلب نزد مخاطب قابل اعتمادتر تلقی می‌شود. به طور خلاصه، شبکه‌های اجتماعی ابزار قوی و مؤثری برای روابط‌عمومی معاصر هستند. این پلتفرم‌ها با فراهم کردن ارتباط دوطرفه، دسترسی گسترده به مخاطبان و امکانات تحلیلی، به سازمان‌ها اجازه می‌دهند پیام‌های خود را به شکل مؤثرتری منتقل کنند و بازخورد مخاطبان را لحظه‌ای دریافت نمایند. در نتیجه استراتژی‌های روابط‌عمومی جدید باید استفاده از این شبکه‌ها را در رأس برنامه‌های ارتباطی خود قرار دهند.
چنین تغییراتی با خود چالش‌های جدیدی نیز به همراه داشته است. سرعت انتشار اطلاعات به ویژه در زمان‌های بحران، نیاز به مدیریت دقیق و پاسخگو را دوچندان می‌کند. سازمان‌ها باید با استفاده از روش‌های نوین، همزمان پیام‌های خود را تنظیم و از بروز شایعات و اطلاعات نادرست جلوگیری کنند. تحلیل داده‌های جمعی و مانیتورینگ عملکرد در شبکه‌های اجتماعی از ابزارهایی است که به بهبود مدیریت بحران کمک شایانی کرده‌اند. مدیریت بحران در روابط‌عمومی به معنی واکنش مؤثر به رخدادها یا انتشارات منفی است که می‌تواند به اعتبار سازمان آسیب برساند. در عصر رسانه‌های دیجیتال، سرعت انتشار خبر بسیار بالاست و یک حادثه کوچک در عرض چند ساعت می‌تواند به بحران تمام‌عیار بدل شود. بنابراین، آمادگی و پاسخ‌گویی سریع از اهمیت حیاتی برخوردار است. رسانه‌های اجتماعی در این زمینه ابزار کلیدی به شمار می‌آیند چرا که دسترسی آنی به طیف گسترده‌ای از مخاطبان را فراهم می‌کنند. به گفته کارشناسان، رسانه‌های اجتماعی به دلیل دسترسی فوری و گسترده به مخاطبان و قابلیت تعامل، نقش حیاتی در مدیریت بحران برند ایفا می‌کنند. این رسانه‌ها به سازمان‌ها اجازه می‌دهند روایت را کنترل کرده و از انتشار اطلاعات نادرست جلوگیری کنند. در عمل، استراتژی‌های موفق در مدیریت بحران دیجیتال شامل موارد زیر است:
پاسخ‌گویی فوری: هرچه سازمان سریع‌تر به بحران واکنش نشان دهد، شایعه‌سازی محدود می‌شود.
شفافیت در اطلاع‌رسانی: ارائه اطلاعات واضح و صادقانه از وضعیت و اقدامات اصلاحی، به حفظ اعتماد عمومی کمک می‌کند.
تعامل فعال با مخاطبان: رصد مداوم رسانه‌های اجتماعی و پاسخ به نظرات و سؤالات کاربران، به کنترل گفت‌وگو و کاهش نگرانی‌ها کمک می‌کند.
ثبات پیام: هماهنگی در پیام‌ها در تمام کانال‌ها اهمیت دارد تا از سردرگمی مخاطبان جلوگیری شود.
به کمک هوش مصنوعی و ابزارهای تحلیلی، سازمان‌ها می‌توانند رسانه‌ها را در زمان واقعی پایش کنند و نشانه‌های بحران را شناسایی نمایند. برای مثال، یک شرکت می‌تواند الگوریتم‌های هوش مصنوعی را به کار گیرد تا ترندهای منفی را شناسایی کرده و در مرحله‌ای پیش از بحران به آن واکنش نشان دهد. بر اساس گزارش‌های صنعتی، هوش مصنوعی قادر است داده‌های آنلاین را به‌صورت ۲۴ ساعته تحلیل کند و هرگاه تغییرات ناگهانی در احساس عمومی (مثلاً افزایش شدید بازدید یک هشتگ منفی) رخ دهد، هشدار دهد تا پیش از گسترش بحران، اقدامات مقتضی انجام شود.
نمونه‌های واقعی از بحران‌های روابط‌عمومی دیجیتال متعددند. در ایران می‌توان به بحران «آزار مسافر اسنپ» اشاره کرد. در این ماجرا که رسانه‌های اجتماعی آن را به‌سرعت انتشار دادند، عدم آمادگی کافی برای واکنش سریع به موضوع، تصویر منفی زیادی برای شرکت ایجاد کرد. متأسفانه چنین اتفاقاتی برای سرویس‌های مشابه نیز رخ داده است؛ برای مثال گزارش شده که بحران آزار مسافر در اسنپ و اخیراً در تپسی تا حد زیادی قابل پیش‌بینی بود و شرکت Uber نیز چند سال پیش با رویداد مشابهی مواجه شده بود. نمونه دیگر، بحران اخیر آزار جنسی در دیجی‌کالا بود که باز هم از شبکه‌های اجتماعی برای درز اخبار و گسترش تبعات آن استفاده شد. جالب آنکه گفته می‌شود این نوع بحران سال‌ها پیش در Uber نیز اتفاق افتاده است. این تجربه‌ها نشان می‌دهد شرکت‌ها باید از قبل برنامه‌های مدیریت بحران تدوین کنند و از تجارب مشابه داخلی و بین‌المللی درس بگیرند.
در مقیاس جهانی نیز مثال‌های معروفی وجود دارد. یکی از مشهورترین آن‌ها افشای ماجرای Cambridge Analytica است که در سال ۲۰۱۸ فیس‌بوک را درگیر کرد. در این بحران مشخص شد که شرکت Cambridge Analytica بدون اطلاع میلیون‌ها کاربر، اطلاعات شخصی آنان را جمع‌آوری و در انتخابات آمریکا استفاده کرده است. این افشاگری واکنش عمومی شدیدی را برانگیخت؛ به‌گونه‌ای که نهادهای دولتی خواستار پاسخگویی فوری فیس‌بوک شدند. مقامات ماساچوست در ایالات متحده اعلام کردند شهروندان «حق دارند پاسخ فوری از فیس‌بوک و Cambridge Analytica دریافت کنند». این مثال نشان داد حتی شرکت‌های بزرگ فناوری نیز باید استراتژی شفافی برای مواجهه با بحران داشته باشند.
در مجموع، در عصر دیجیتال «زمان» مهم‌ترین عامل در مدیریت بحران است. واکنش سریع، اعلام شفاف اقدامات و استفاده از کانال‌های مستقیم (مانند صفحات رسمی شرکت در توییتر و فیسبوک) از ارکان اصلی یک مدیریت بحران موفق هستند. همچنین، صادقانه برخورد کردن و جبران اشتباهات به بازیابی اعتماد عمومی کمک می‌کند. مطالعات نشان داده است که پاسخ‌دهی فعال و شفاف در لحظات اولیه بحران می‌تواند از تشدید افکار منفی جلوگیری کند و در درازمدت از آسیب به اعتبار برند بکاهد.
استفاده از فناوری‌های نوین، به‌ویژه هوش مصنوعی، برای تحلیل داده‌ها و طراحی استراتژی‌ها نیز از دیگر تغییراتی است که در سالهای اخیر رخ داده است. هوش مصنوعی و فناوری‌های مرتبط با آن امکان پیش‌بینی روندهای ارتباطی و تحلیل واکنش‌های مخاطبان را فراهم کرده‌اند. این ابزارها با پردازش حجم عظیمی از داده‌های آنلاین، روندهای احساسی و الگوهای رفتاری جامعه را شناسایی می‌کنند و به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا پیام‌های خود را با دقت بیشتری هدفمند کنند. البته فناوری‌های نوین اطلاعاتی به روابط‌عمومی امکانات متعددی افزوده‌اند. به‌ویژه هوش مصنوعی، که ابزار قدرتمندی است و می‌تواند حجم زیادی از داده‌ها را در زمان کوتاهی تحلیل کرده و نتایج ارزشمندی ارائه دهد. هوش مصنوعی در کاربردهای زیر نقش برجسته‌ای دارد:
پایش رسانه‌ها به‌صورت خودکار و زودهنگام: با کمک AI می‌توان به‌طور مداوم شبکه‌های اجتماعی و منابع خبری را مانیتور کرد. هوش مصنوعی تغییرات ناگهانی در احساس عمومی (مثلاً افزایش توجه به یک موضوع منفی) را تشخیص داده و هشدار می‌دهد تا تیم روابط‌عمومی قبل از گسترش بحران وارد عمل شود.
تحلیل سریع داده‌های بزرگ: هوش مصنوعی می‌تواند حجم عظیمی از داده‌های نظرسنجی، بازخورد مشتری یا ترندهای اجتماعی را به سرعت پردازش کند و الگوها و نگرش‌های کلان مخاطبان را استخراج کند. این توان تحلیل موجب می‌شود که سازمان‌ها زودتر از قبل نسبت به تغییرات بازار یا نیازهای مخاطب واکنش دهند.
خودکارسازی وظایف تکراری: بسیاری از کارهای روزمره روابط‌عمومی نظیر انتشار منظم محتوا در شبکه‌های اجتماعی، ساخت و به‌روزرسانی فهرست رسانه‌ها یا حتی نگارش پیش‌نویس اطلاعیه‌ها می‌توانند توسط سیستم‌های AI انجام شوند. این موضوع علاوه بر صرفه‌جویی در زمان، به متخصصان این امکان را می‌دهد که روی کارهای خلاقانه‌تر تمرکز کنند.
شخصی‌سازی و هدفمندسازی محتوا: هوش مصنوعی امکان ایجاد پیام‌ها و تبلیغات هدفمند را بر اساس علاقه‌مندی‌ها و رفتار کاربران فراهم می‌کند. مثلاً با تحلیل داده‌های مخاطبان می‌توان تبلیغات آنلاین هوشمند طراحی کرد و محتوا را مطابق سلیقه‌های مختلف سفارشی نمود.
شبیه‌سازی و پیش‌بینی روندها: با تحلیل داده‌های تاریخی و شرایط فعلی، هوش مصنوعی می‌تواند تغییرات بازار و رقابت را پیش‌بینی کند و به روابط‌عمومی در تدوین استراتژی‌های آینده کمک نماید. همچنین AI می‌تواند نقاط قوت و ضعف رقبا را شناسایی کند تا استراتژی‌های رقابتی تنظیم شود.
بنابراین هوش مصنوعی نه تنها به تسریع کارهای سنتی کمک می‌کند، بلکه ابزارهای جدیدی را در اختیار روابط‌عمومی می‌گذارد تا ارتباطات سازمانی را بهینه‌تر نماید. نتیجه بهره‌گیری از AI در روابط‌عمومی، افزایش دقت در شناخت مخاطب و افزایش سرعت پاسخ‌دهی به تقاضاهای آن‌هاست. در مجموع، با رشد هوش مصنوعی، استفاده از آن در روابط‌عمومی نیز گسترش یافته است و این روند به تدریج کاربردهای بیشتری در این حوزه پیدا خواهد کرد. توسعه فناوری‌های نوین همچون هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و اینترنت اشیا، افق‌های جدیدی را برای روابط عمومی رقم زده است. استفاده از تحلیل‌های عمیق داده‌ها به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که ضمن پایش دقیق واکنش‌های مخاطبان، استراتژی‌های خود را به صورت بلادرنگ اصلاح کنند. علاوه بر این، فناوری‌های نوین زمینه ایجاد محتواهای چند رسانه‌ای و تعاملی را فراهم آورده‌اند که این امر به افزایش تعامل و وفاداری مخاطبان منجر می‌شود.
هرچند فناوری‌های نوین تسهیلات زیادی در روابط‌عمومی ایجاد کرده‌اند، اما همین تحول دیجیتال چالش‌های اخلاقی جدی نیز به همراه دارد. یکی از مهم‌ترین این چالش‌ها، شفافیت و صداقت در ارتباطات است. طبق اصول اخلاقی حرفه روابط‌عمومی، صداقت، دقت و شفافیت از پایه‌های اساسی به شمار می‌روند. در عصر دیجیتال، این اصول معنای پیچیده‌تری پیدا کرده است: انتشار اطلاعات نادرست یا مبهم در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به سرعت به بی‌اعتمادی عمومی بینجامد. به‌عنوان مثال، آمارها نشان می‌دهد انتشار اخبار جعلی (Fake News) در شبکه‌های مجازی بسیار تسهیل شده و سازمان‌ها باید تلاش کنند پیام‌های خود را همیشه دقیق و مستند ارائه دهند. حریم خصوصی کاربران نیز دغدغه‌ای فزاینده است. استفاده از داده‌های شخصی مخاطبان برای تولید محتوا یا تبلیغات هدفمند نیازمند رعایت قوانین و اخلاقیات مربوطه است. در برخی کشورها قوانین سخت‌گیرانه‌ای مانند GDPR (مقررات حفاظت از داده‌های اروپا) اعمال می‌شود که نقض آن مجازات‌های سنگینی دارد. حتی در ایران هم انتظارات اجتماعی نسبت به احترام به حریم شخصی کاربران افزایش یافته است. انجمن روابط‌عمومی آمریکا هشدار داده که مثال‌هایی نظیر عدم شفافیت، تبلیغات پنهان، نقض حریم خصوصی مصرف‌کنندگان و سوء‌نمایش تصویر برند مصادیق رفتار نامناسب در استفاده از رسانه‌های اجتماعی هستند. به عبارت دیگر، آژیر خطر از دست رفتن اعتماد عمومی هرجا که کاربران احساس کنند اطلاعات شخصی‌شان بدون اطلاع یا سوءاستفاده شده است به صدا درمی‌آید.
شفافیت در استفاده از هوش مصنوعی نیز ‌ اهمیت ویژه ای یافته است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان انتظار دارند سازمان‌ها درباره به‌کارگیری AI در تولید محتوا شفاف باشند. برای مثال، اگر در نگارش بیانیه یا تهیه پست شبکه اجتماعی از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده شده باشد، باید اعلام شود. در واقع یکی از مشاوران روابط‌عمومی تأکید کرده است که استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی و شفاف‌سازی آن در دستور کار حرفه‌ای روابط‌عمومی قرار گیرد؛ چرا که عدم شفافیت ممکن است به اعتبار برند آسیب بزند. مسئله پراهمیت دیگر پتعامل با افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها) و رعایت اصول اخلاقی در آن است. مطالعات توصیه می‌کند که در مشارکت با اینفلوئنسرها باید صداقت رعایت شود و در صورت دریافت پول یا هدیه بابت تبلیغ، این نکته در پیام‌ها اعلام گردد. عدم افشای همکاری‌های تجاری (مانند استفاده پنهانی از نام افراد یا ستارگان بدون ذکر حمایت مالی) می‌تواند اعتماد مخاطب را از بین ببرد. همچنین احترام به حریم خصوصی کاربران و استفاده مسئولانه از داده‌های آنان ضروری است؛ چرا که سوءاستفاده از اطلاعات شخصی علاوه بر جریمه‌های قانونی می‌تواند اعتبار برند را خدشه‌دار کند. علاوه بر این، سرعت انتشار اخبار در فضای مجازی معمولاً فشار بیشتری برای واکنش سریع ایجاد می‌کند که خود خطر خطاهای شتاب‌زده را افزایش می‌دهد. طبق یک گزارش، افزایش سرعت اخبار در رسانه‌های جدید باعث شده تا امکان اشتباه و انتشار خبر ناصحیح افزایش یابد. در یک جمع‌بندی کوتاه می‌توان گفت: حفظ شفافیت، صداقت در انتشار اطلاعات، رعایت حریم خصوصی و احترام به مخاطبان (از جمله اعلام همکاری‌های تجاری و تبلیغاتی) از ضروریات روابط‌عمومی دیجیتال است. در غیر این صورت، به‌کارگیری ابزارهای جدید ارتباطی می‌تواند نتیجه معکوسی داشته باشد و به جای افزایش اعتماد، موجب بی‌اعتمادی و تخریب شهرت شود.
به طور کلی می  توان گفت در عصر معاصر روابط‌عمومی به‌واسطه تحولات فناوری‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی دستخوش تغییرات گسترده‌ای شده است. در این چارچوب نوین، نقش روابط‌عمومی بیش از پیش به ارتباط دوسویه و پایش دقیق داده‌ها متمرکز شده است. اصول بنیادین روابط‌عمومی کماکان صداقت، دقت و شفافیت است، اما به‌کارگیری این اصول در فضای دیجیتال نیازمند مهارت‌های جدید و ابزارهای پیشرفته است. تغییرات بزرگ در محیط ارتباطی جامعه، حرفه‌مندان روابط‌عمومی را ملزم می‌کند تا خود را با فناوری‌های نوین همگام کنند. همان‌طور که اشاره شد، «روابط‌عمومی در دنیای معاصر نیازمند تطبیق با تحولات فناوری و استفاده از ابزارهای جدید است». بدیهی است سازمانی که بخواهد در این رقابت فرهنگی و رسانه‌ای موفق باشد، باید ضمن بهره‌گیری از هوش مصنوعی و تحلیل داده، ساختار تیم خود را بازتعریف کرده و دائماً در حال یادگیری مهارت‌های دیجیتال باشد. همچنین، اهمیت اخلاق و شفافیت در گسترش روابط‌عمومی دیجیتال نباید فراموش شود. حفظ حریم خصوصی کاربران و تعامل صادقانه با آنها، عنصر «اعتماد» را تقویت می‌کند و در بلندمدت به سود سازمان خواهد بود. بنابراین تدوین سیاست‌های اخلاقی مشخص برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، ارائه آموزش‌های لازم به کارکنان روابط‌عمومی و پایش مستمر اثربخشی فعالیت‌ها ضروری است.
 
در پایان، برخی پیشنهادات کلیدی برای ترویج روابط‌عمومی مؤثر در عصر معاصر عبارتند از:
افزایش مهارت‌های دیجیتال در تیم روابط‌عمومی: سرمایه‌گذاری بر آموزش پرسنل در زمینه هوش مصنوعی، تحلیل داده و تولید محتوای دیجیتال، به سازمان‌ها کمک می‌کند از فرصت‌های فناوری نوین حداکثر بهره را ببرند.
استقرار سیستم‌های هوشمند پایش و تحلیل: استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی و سامانه‌های خودکار برای مانیتورینگ فضای مجازی و تحلیل بازخورد مخاطبان (با تکیه بر داده‌های بزرگ) می‌تواند فرآیند تصمیم‌گیری را تسریع کند و مدیریت بحران را کارآمدتر سازد.
تدوین راهنماهای اخلاقی شفاف: هر سازمان باید دستورالعمل‌های دقیقی برای انتشار محتوا، حفظ حریم خصوصی و افشای همکاری‌های تبلیغاتی تهیه کند. این دستورالعمل‌ها باید به‌طور منظم بازبینی شود تا با تغییرات فناوری همسو بماند.
تقویت ارتباط دوسویه با مخاطبان: سازمان‌ها باید در فضای دیجیتال محتوای ارزشمند تولید کنند و برای شنیدن و پاسخ به نظرات کاربران تلاش نمایند. تعامل فعال با مخاطبان نه‌تنها تصویر مثبت سازمان را تقویت می‌کند، بلکه باعث افزایش مشارکت و وفاداری آنها می‌شود.
شفافیت و پاسخگویی در بحران: در شرایط بحرانی باید اطلاعات را به‌موقع و شفاف ارائه داد و پاسخ‌گویی مسئولانه انجام گیرد. سرعت و صداقت در اطلاع‌رسانی نشان‌دهنده عملکرد حرفه‌ای روابط‌عمومی است و می‌تواند از تشدید بحران جلوگیری کند.
در خاتمه، روابط‌عمومی در عصر دیجیتال پلی میان نوآوری‌های فناوری و خواسته‌های مخاطبان است. سازمان‌هایی که با استفاده مسئولانه از ابزارهای نوین، شفافیت را محور کار خود قرار دهند و همواره در پی یادگیری و تطبیق با تغییرات باشند، شانس بیشتری برای موفقیت در محیط پیچیده کنونی خواهند داشت.
به قلم علی کریم پور
انتهای پیام/