صنایع‌دستی در ایران، دارای قدمتی بسیار طولانی است و کاوش‌های صورت گرفته در مناطق تاریخی مختلف این سرزمین و اشیای به‌دست‌آمده از این کاوش‌ها از قدمت بیش از هفت‌هزارساله این هنرها در ایران دارد. با استناد به آمار ارائه‌شده از سوی سازمان‌های متولی، ایران با دارا بودن بیش از 300 نوع هنر دستی در جایگاه سوم از نظر تعداد صنایع‌دستی در جهان قرار دارد و با معرفی 14 شهر و روستای جهانی صنایع‌دستی در جایگاه نخست دنیاست و بیش از دو میلیون نفر (با احتساب هنرمندان قالیباف) هنرمند صنایع‌دستی در کشور مشغول فعالیت هستند. با تمامی این اوصاف، بر اساس آمارهای موجود، سهم صنایع‌دستی در تولید ناخالص داخلی ایران کمتر از پنج درصد است و صادرات این آثار هنری کمتر از یک درصد صادرات غیرنفتی کشور را به خود اختصاص داده است. وقتی این اعداد را با تعداد و تنوع صنایع‌دستی و هنرمندان شاغل در این زمینه مقایسه می‌کنیم، شاهد اختلاف فاحش و معناداری هستیم که برای یافتن علت آن، باید وضعیت صنایع‌دستی از جنبه‌های مختلف موردبررسی قرار گیرد. به‌زعم نگارنده، یکی از مهم‌ترین علل این وضعیت را باید در برندسازی صنایع‌دستی جستجو کرد.
در کشور ما رویکرد سیاست‌گذاری در زمینه صنایع‌دستی همانند دیگر موارد، کاملاً دولتی است و نگرش دولتی حاکم بر هنرهای سنتی را می‌توان یکی از دلایل مهم ناکامی این رشته‌ها در حوزه برندسازی عنوان کرد چرا که دولت و وزارت متولی در زمینه صنایع‌دستی به‌جای تمرکز روی مقوله برندسازی بیشتر اهتمام خود را روی مجوزها، آموزش‌های کوتاه‌مدت و ... متمرکز کرده‌اند.
به‌طورکلی و در تعریف بسیار ساده، برندسازی یک استراتژی است و منظور از آن، انجام مجموعه اقداماتی است که در نتیجه آن‌ها بر شناخت و رابطه احساسی و ادراکی مخاطبان و جامعه هدف با محصولات افزوده شود و از این طریق ارزش تجاری آن افزایش یابد. برندسازی پارامترهای بسیار گوناگونی دارد که اشاره به‌تمامی اجزای آن خارج از حوصله این نوشتار است، اما برخی عناصر مانند بازاریابی وجود دارد که در برندسازی نقش مؤثری دارند اما بدون توجه و استفاده از این عناصر نمی‌توان ارزش خاص و مدنظر برای برند را ایجاد و در یک‌کلام نمی‌توان برندسازی موفقی داشت که در ادامه به 4 مورد از اجزای مهم بازاریابی در زمینه محصولات صنایع‌دستی اشاره‌ای مختصر خواهد شد.
به نظر نگارنده این سطرها پیروی از استانداردهای مؤثر بازاریابی بین‌المللی که شامل راهبردهای موفق و آزمون شده است و مؤلفه‌های مشخصی دارد می‌تواند دولت را در برنامه‌ریزی و انجام اقدامات مؤثر در زمینه برندسازی کمک کند.
مؤلفه نخست فرایند بازاریابی، «محصول» است که باید بتواند به‌خوبی ارائه شود و نیازی را از مخاطب برطرف کند که ویژگی دوم با توجه به تنوع، داستان‌های جذاب موجود در تاریخچه تولید و کیفیت بالای صنایع‌دستی در کشورمان وجود دارد و دست برنامه‌ریزان و سیاست‌گذاران در این زمینه کاملاً باز است. اما در زمینه ارائه، وضعیت اصلاً مناسب نیست و مشکلات اساسی در خصوص بسته‌بندی وجود دارد که عمدتاً به هزینه بالای تمام‌شده بسته‌بندی برمی‌گردد و سازمان‌های متولی دولتی باید مسئولیت داشته باشند تا با ارائه تسهیلات و یا ایجاد ارتباط بین هنرمندان صنایع‌دستی با شبکه طراحی و توزیع و تعریف انتفاع مشترک، در این زمینه اثرگذار باشند. مؤلفه دوم «قیمت» یا بهای تمام‌شده محصولات است که با توجه به عوامل متعدد، بهای تمام‌شده محصولات صنایع‌دستی برای مصرف‌کننده داخلی بالاست و دولت و حاکمیت می‌توانند با رویکردهای حمایتی ازجمله تسهیلات بدون بهره، حمایت‌های بیمه‌ای و مالیاتی و ... بهای تمام‌شده محصولات صنایع‌دستی را برای هنرمندان کاهش دهد و هنرمندان صنایع‌دستی با استفاده از تکنیک‌هایی مانند قیمت‌گذاری با تخفیف، قیمت‌گذاری تبلیغاتی و قیمت‌گذاری متغیر، بهای تمام‌شده را به سطحی رقابت‌پذیر در بازارهای داخلی و جهانی برسانند. مؤلفه سوم «مکان» ارائه این محصولات است. با توجه به توان مالی عموماً محدود هنرمندان صنایع‌دستی، دولت باید در موضوع مکان عرضه محصولات ورودی مؤثر داشته باشد و مکان‌هایی با استانداردهای جهانی به‌صورت دائمی در امکان گردشگر‌پذیر شهری و روستایی که از پرسنل آموزش‌دیده برخوردار باشند و تمهیدات لازم برای آسایش گردشگران و عموم مردم در آن‌ها دیده‌شده باشد در اختیار هنرمندان صنایع‌دستی قرار دهد. این امر با حذف واسطه‌ها می‌تواند آورده مستقیم برای هنرمندان صنایع‌دستی ایجاد کند و به توسعه کسب‌وکار ایشان کمک شایانی خواهد کرد. مؤلفه چهارم «ترفیع» یا در زبان‌اصلی Promotion، موضوعی بسیار با اهمیت است که منابع و امکانات آن عمدتاً در اختیار دولت‌هاست. عمدتاً به این دلیل که امروز با پیشرفت امکان‌ها در فضای مجازی بخشی از نیازهای بازاریابی محصولات صنایع‌دستی در این زمینه از طریق فعالیت خلاقانه در شبکه‌های مجازی قابل تأمین است.
اما بخشی پررنگ‌تر که نیاز به منابع دولتی دارد عبارت است از: ایجاد امکان تبلیغات گسترده تلویزیونی، برگزاری نمایشگاه‌های ملی و بین‌المللی، ایجاد امکان حضور در نمایشگاه‌ها و رویدادهای معتبر بین‌المللی در حوزه صنایع‌دستی برای معرفی محصولات، تبلیغ در مقاصد هدف گردشگری ملی و بین‌المللی، ایجاد زمینه صادرات و ارائه مشوق‌های صادراتی در قالب برنامه‌های حمایتی و بسیاری موارد دیگر.
راهکارهای ارائه‌شده در زمینه بازاریابی در این نوشتار، بخشی از مسیری است که کشورهای پیشرو در جهان، در قالب برنامه برندسازی صنایع‌دستی انجام دهند و با این اقدامات و استفاده از شیوه‌های صحیح و مبتنی بر پلن برندینگ در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری توانسته‌اند در زمینه اقتصاد صنایع‌دستی سیری صعودی داشته باشند و از طریق توسعه تجارت صنایع‌دستی با استفاده از ظرفیت‌های گردشگری، سهم صنایع‌دستی را در تولید ناخالص داخلی خود افزایش دهند. الگوهایی که کشورهای پیشرو مانند اوکراین، آرژانتین، ترکیه، روسیه، مکزیک، رومانی، چین، تایلند، امارات متحده عربی و هند از آن استفاده کرده‌اند و نتایج بسیار خوب و ارزشمندی را به دست آورده‌اند که دولت و سیاست‌گذاران در دستگاه‌های متولی امر صنایع‌دستی در کشور می‌توانند با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری روی آن‌ها و ترسیم برنامه بازاریابی و برندینگ هدف‌دار و رعایت الزامات آن، وضعیت صنایع‌دستی را بهبود بخشیده و به‌تبع آن در مسیر تحقق شعار اقتصاد بدون نفت گام بردارند.
نوید مشهوری آفاق، کارشناس ارشد برنامه‌ریزی گردشگری
منتشر شده در شماره سوم ماهنامه نصر آذربایجان
نسخه دیجیتال سومین شماره ماهنامه نصر آذربایجان به دنبال استقبال مخاطبان به عنوان اولین ماهنامه گویای ایران در دسترس عموم قرار گرفته است. برای مشاهده نسخه دیجیتال و مطالعه مطالب این ماهنامه این لینک را کلیک کرده و ورق بزنید.
انتهای پیام/