نقش هدایت‌گرانه روابط‌عمومی در همسو کردن افکار عمومی با اهداف سازمان می‌تواند از چالش‌ها و بحران‌ها جلوگیری کند. طبیعی است که این مهم جز از سوی روابط‌عمومی به‌عنوان چشم بینا و گوش شنوا در قالب دریافت بازخوردها و انعکاس آن به مدیریت عالی سازمان برای تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی به موقع حاصل نمی‌شود. در این میان، فناوری اطلاعات در حوزه روابط‌عمومی به‌عنوان ابزاری برای اثربخشی در تسریع انجام امور و جلوگیری از مخاطرات باید مورد توجه جدی قرار گیرد. در چنین شرایطی دیگر نمی‌توان از روش‌های معمول برای نشان دادن عکس‌العمل استفاده کرد. روابط‌عمومی در چنین شرایطی بیش از هر چیز به تجربه، مهارت، سرعت، هوشمندی، خلاقیت و موقعیت‌سنجی نیاز دارد و باتوجه به اطلاعات موجود باید هرچه سریع‌تر موضوع را ارزیابی کرده و اقدامات لازم را انجام دهد. بدیهی است هرقدر اطلاعات بیشتر و نظام اطلاعاتی کارآتر و توانایی بیشتری در پردازش سریع اطلاعات باشد، تصمیمات اخذ شده می‌تواند بهترین نتایج ممکن را به بار آورد؛ بنابراین یکی از نیازهای اساسی واحدهای روابط‌عمومی، دسترسی، طبقه‌بندی، پردازش و انتشار مناسب اطلاعات از طریق رسانه‌های جمعی و دیگر ابزارهای اطلاع‌رسانی برای افزایش آگاهی و اثربخشی روی مخاطبان و ذی‌نفعان یک مجموعه سازمانی است.
آنچه درحال‌حاضر در فرآیند اطلاع‌رسانی به مخاطبان اهمیت بسزایی دارد، ضرورت آشنایی دست‌اندرکاران روابط‌عمومی‌ها با مدیریت اصولی انتشار و توزیع اطلاعات در شرایط بحرانی است، چراکه هم اکنون به مدد توسعه فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی مانند اینترنت و... شاهد بمبارانی از اطلاعات و داده‌هایی هستیم که به تعبیری اضافه بار اطلاعاتی را ایجاد کرده‌اند؛ بنابراین طبقه‌بندی و حذف اطلاعات زائد و پردازش مناسب یکی از ماموریت‌های مهم روابط‌عمومی است. بحران دارای دو ویژگی است؛ نخست اینکه عموما غیرقابل پیش‌بینی است و دوم اینکه بحران‌ها آثار مخربی دارند و مردمی که تا قبل از بحران نیازمند کمک نبودند، به محض وقوع بحران نیازمند کمک می‌شوند. ضمن آنکه به بیان مک‌کارتی، هدف اصلی مدیریت بحران، دستیابی به راه‌حلی معقول برای برطرف کردن شرایط غیرعادی است، به‌گونه‌ای که منافع و ارزش‌های اساسی حفظ و تأمین شود. به‌عبارت دیگر، مدیریت بحران، پیش‌بینی و پیشگیری از وقوع بحران، برخورد و مداخله در بحران و بازیابی بعد از وقوع بحران است؛ بنابراین نقش و کارکرد روابط‌عمومی در مدیریت بحران به مجموعه اقدام‌هایی گفته می‌شود که پیش از وقوع، هنگام وقوع و پس از وقوع حادثه‌ای طبیعی یا غیرطبیعی، برای کاهش هرچه بیشتر آثار و عوارض آن انجام می‌شود.
به‌عبارت دیگر، مدیریت بحران به معنای سوق دادن هدفمند جریانِ پیشرفتِ امور به روالی قابل کنترل و انتظار بازگشت امور در اسرع وقت به شرایط قبل از بحران است. نگرش سنتی به مدیریت بحران، بر این باور بود که مدیریت بحران یعنی فرونشاندن آتش، به این معنی که مدیران بحران در انتظار خراب شدن امور می‌نشینند و پس از بروز ویرانی سعی می‌کنند تا ضرر ناشی از خرابی‌ها را محدود کنند. امروزه مدیریت بحران یک رشته علمی است که به‌طور کلی در حوزه مدیریت استراتژیک قرار گرفته و به‌طور خاص به مباحث کنترل استراتژیک مرتبط می‌شود. نکته اساسی که درباره بحث پاسخگویی و شفاف‌سازی از سوی روابط‌عمومی در بحث مدیریت بحران باید مورد توجه قرار گیرد آن است که علاوه بر بکارگیری درست شیوه‌ها و روش‌های پاسخگویی، کیفیت محتوایی نیز باید از سوی روابط‌عمومی مورد تعمق و تامل قرار گیرد. در واقع محتوای تولید اطلاعات از سوی روابط‌عمومی باید حاوی حقایقی باشد که در قالب پیام منعکس می‌شود و در اختیار مخاطبان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و مخاطبان خاص و عام و رسانه ارتباط جمعی قرار می‌گیرد. اگر روابط‌عمومی بخواهد بدون درک واقعی از شرایط، تنها به‌واسطه مصلحت‌اندیشی یا منافع شخصی یا حب و بغض فردی یا رضایت مسئولان، حقایق و مصالح عمومی و جمعی را فدای مصالح سازمانی کند، از اقدامی غیرحرفه‌ای بوده و از رسالت روابط‌عمومی و اخلاق حرفه‌ای روابط‌عمومی خارج است.
اگر با رو آوردن به پنهان‌کاری بر اشتباهات فاحش لاپوش‌گذاری کند، انگار روابط‌عمومی نظاره‌گر شعله‌های آتشی است که به‌جای مهار آتش و فروکش کردن آن با ریختن مواد نفتی به افزایش حجم و گسترش آتش بیشتر دامن می‌زند. در حالی‌که روابط‌عمومی حسب وظیفه و رسالت چشم و گوش سازمان است که پیوند بین سازمان با محیط سازمانی و برون‌سازمانی را ایجاد می‌کند و محملی برای اعتمادآفرینی تلقی می‌شود. این واحد با اطلاع‌رسانی درست، کامل و به‌موقع، می‌تواند با اعتمادسازی، ایجاد امنیت روحی و روانی در مسیر کمک به برگشت شرایط به وضعیت عادی گام برداشته و «اعتبارسازی» را برای سازمان به‌طور جدی دنبال کند. ضمن آنکه باید یادآور شد، امنیت و فرهنگ امنیت، عموما با موضوع منافع گره خورده است و بحران با تهدید منافع ایجاد می‌شود. تهدید منافع اقتصادی یک شرکت، منافع سیاسی یک مسئول ارشد دولتی یا تخریب وجهه وی از مصادیق تهدید امنیت است. فقدان امنیت به‌دنبال تهدید ایجاد می‌شود. تهدید، منافع را به خطر می‌اندازد و ناامنی ایجاد می‌کند. تهدید می‌تواند معطوف به زمان حال باشد یا آینده را نشانه رود. زمانی که یک رسانه ادعا می‌کند اخباری دارد که درباره فساد و زدوبندهای یک شرکت بزرگ تجاری است، در عمل دست به تهدید صاحبان منافع آن شرکت زده است؛ بنابراین هرجا پای منافع در میان هست، هم تهدید وجود دارد و هم موضوع به‌نوعی امنیتی است. در مقابل، فرهنگ، مجموعه‌ای در هم پیچیده از اعتقادات و باورها، ارزش‌ها، الگوهای رفتاری یا هنجارها، رفتارها، آداب و رسوم، اخلاقیات، نمادها، مصنوعات، هنر و علم و دانش است. روابط‌عمومی می‌تواند با بهره‌گیری از ظرفیت فرهنگ و فرهنگ‌سازی در بهبود شرایط و مدیریت بحران نقش اساسی ایفا کند.
*مشاور مدیرعامل و مدیر روابط‌عمومی بانک توسعه تعاون
انتهای پیام/