به گزارش نصر، کریم میرزاخانی در این کارگاه با ارائه موضوع «ارتباطات بانکی؛ از اطلاع‌رسانی تا معماری اعتماد عمومی»، نقش روابط عمومی بانک‌ها را از منظر جامعه‌شناختی بررسی کرد. او با اشاره به پیوند خدمات بانکی با امنیت مالی و زندگی روزمره مردم، توضیح داد که برای مشتری، اهمیت یک تصمیم بانکی در اثری است که بر امور مالی او می‌گذارد. از همین رو، نخستین گام در تنظیم یک پیام بانکی، شناخت مخاطب و پرسشی است که انتظار دارد بانک به آن پاسخ دهد.

فاصله میان زبان بانک و پرسش مشتری
میرزاخانی برای توضیح این فاصله به واژه‌هایی مانند «ریسک»، «اعتبار»، «تسهیلات» و «کفایت سرمایه» اشاره کرد. این اصطلاحات برای کارشناسان بانکی معنای مشخصی دارند، اما مشتری هنگام مواجهه با آن‌ها معمولاً سه پرسش دارد: «این موضوع چیست؟»، «چه اثری بر من دارد؟» و «چه باید بدانم؟». به گفته او، هنر کارشناس روابط عمومی این است که مفهوم تخصصی را دقیق نگه دارد و در عین حال، پاسخی بدهد که برای مخاطب قابل فهم باشد.
مدیر مرکز آموزش و پژوهش بانک توسعه تعاون با اشاره به دیدگاه یورگن هابرماس درباره نقش گفت‌وگو در شکل‌گیری فهم متقابل، این موضوع را به شیوه اطلاع‌رسانی بانک‌ها پیوند داد. در ارتباط یک‌سویه، بانک اطلاعیه را منتشر می‌کند و مشتری آن را دریافت می‌کند. در ارتباط دوسویه، مخاطب فرصت دارد درباره بخش مبهم همان اطلاعیه سؤال کند و کارشناس روابط عمومی نیز مسئولیت پیگیری پاسخ را بر عهده می‌گیرد. از این منظر، یکی از معیارهای موفقیت یک اطلاعیه آن است که مشتری پس از خواندن آن بداند تصمیم اعلام‌شده برای او چه معنایی دارد.

شکایت مشتری چه چیزی به بانک می‌آموزد؟
میرزاخانی پرسش‌های مشتریان، شکایت‌ها، بازتاب اخبار در رسانه‌ها و تجربه مردم هنگام دریافت خدمات را از مهم‌ترین منابع شناخت بانک از جامعه برشمرد. او وظیفه کارشناسان روابط عمومی را شنیدن، تحلیل و انتقال این بازخوردها به درون سازمان دانست. برای نمونه، تکرار یک پرسش درباره خدمات بانک می‌تواند نشان دهد کدام بخش از توضیحات برای مردم مبهم مانده و در اطلاع‌رسانی بعدی به توضیح دقیق‌تری نیاز دارد.
او در همین زمینه، روابط عمومی را «گوش، زبان و حافظه اجتماعی بانک» توصیف کرد. در این تعبیر، روابط عمومی با شنیدن دغدغه‌های مردم نقش گوش بانک را ایفا می‌کند، با توضیح عملکرد و محدودیت‌های آن به زبان بانک تبدیل می‌شود و با انتقال تجربه مشتریان به مدیران، به سازمان کمک می‌کند از بازخوردهای پیشین یاد بگیرد.

پنج وظیفه روابط عمومی در ارتباط روزمره با مردم
میرزاخانی در جمع‌بندی کارگاه، پنج وظیفه برای روابط عمومی بانکی برشمرد: شنیدن دغدغه‌های جامعه، توضیح مفاهیم پیچیده، فراهم کردن فرصت پرسش و گفت‌وگو، پاسخ‌گویی شفاف درباره تصمیم‌ها و محدودیت‌ها و استفاده از بازخوردها برای بهبود ارتباط با مردم.
به گفته مدیر مرکز آموزش و پژوهش بانک توسعه تعاون، اعتماد مشتری به آنچه در عمل از بانک تجربه می‌کند و به صداقتی که در توضیح همان تجربه می‌بیند، وابسته است. سهم روابط عمومی در شکل‌گیری این اعتماد، جایی روشن می‌شود که کارشناس بتواند دلیل یک تصمیم یا محدودیت را برای مشتری توضیح دهد، پرسش او را تا دریافت پاسخ پیگیری کند و آنچه از این گفت‌وگو آموخته است، به بانک بازگرداند.
انتهای پیام/