به گزارش نصر، زندگی در دنیای مدرن قرار بود رفاه و آسایش بیشتری برای انسان فراهم آورد؛ اما در واقع آرامش، بهایی است که در مسیر توسعه، ناخواسته پرداخته‌ایم.
امروزه بخش قابل‌توجهی از جامعه با مفهوم آلودگی آشنا هستند و تلاش می‌کنند از تبعات آلودگی هوا، آب و حتی آلودگی صوتی شهرها برحذر باشند اما شاید کمتر کسی باشد که نسبت به آلودگی بصری حساسیت نشان دهد.
تبلیغات محیطی از روش‌های تأثیرگذار در معرفی محصولات و انتقال پیام به شهروندان محسوب می‌شود، اما نبود نظارت کافی بر جانمایی و شیوه اجرای آن می‌تواند منجر به هرج و مرجی شود که این روزها در تبریز شاهد آن هستیم. رشد بی‌رویه تابلوها در فضاهای پرتردد، بی‌توجهی به فاصله میان سازه‌ها و حریم تقاطع‌ها و علائم راهنمایی و رانندگی، بخشی از هزینه‌هایی است که شهر و شهروندان برای تأمین منافع اقتصادی بهره‌برداران این حوزه می‌پردازند.
با این حال، مسئله فقط تعداد بیلبوردها نیست؛ کیفیت طراحی، حجم اطلاعات، نورپردازی، محل نصب و تناسب سازه‌ها با معماری شهر نیز در شکل‌گیری تجربه بصری شهروندان نقش دارند. دو گرافیست تبریزی با اشاره به وضعیت تبلیغات محیطی در تبریز و مقایسه آن با تجربه‌های حرفه‌ای در این حوزه، از ضرورت بازنگری در استانداردهای طراحی، نظارت بر اکران و مسئولیت اجتماعی تبلیغات می‌گویند.

اثربخشی تبلیغات محیطی بر سواد بصری شهروندان
صادق باقری، مدیر دفتر طراحی گرافیک و تبلیغات ریتون، تبلیغات محیطی را از دو منظر اقتصادی و بصری قابل بررسی می‌داند و معتقد است اجرای اصولی می‌تواند هم به توسعه کسب‌وکارها کمک کند و هم کیفیت منظر شهری را ارتقا دهد.
باقری می‌گوید: از یک منظر، تبلیغات محیطی ابزاری برای افزایش فروش، معرفی کالا و توسعه برند است و از منظر دیگر، بر زیبایی بصری شهر و کیفیت مواجهه روزمره شهروندان با محیط پیرامون تأثیر می‌گذارد. اگر این تبلیغات هدفمند، استاندارد و اصولی اجرا شوند، می‌توانند به رشد اقتصادی کمک کنند؛ اما در صورت بی‌توجهی به ضوابط طراحی و جانمایی، آثار منفی و حتی مخربی بر محیط شهری خواهند داشت.
به گفته باقری، بیلبوردها، استرابوردها، تبلیغات روی پل‌ها و حتی سردر فروشگاه‌ها، به دلیل حضور دائمی در معرض دید عموم، بخشی از سیمای بصری شهر را شکل می‌دهند. کیفیت این عناصر تنها بر زیبایی شهر اثر نمی‌گذارد، بلکه می‌تواند به‌تدریج بر سلیقه عمومی و سواد بصری شهروندان نیز تأثیر بگذارد.
باقری با تشبیه این آثار به نمایشگاهی دائمی در سطح شهر می‌گوید: این آثار شبیه یک نمایشگاه هنری هستند؛ نمایشگاهی از تصاویر، ترکیب‌بندی‌ها، رنگ‌ها و پیام‌ها که اگر حرفه‌ای و استاندارد باشند، کم‌کم چشم مردم را به دیدن چیزهای درست عادت می‌دهند و در جامعه سلیقه‌سازی می‌کنند.
به باور این طراح گرافیک، چنین مواجهه‌ای حتی می‌تواند در انتخاب لباس، چیدمان منزل، دکوراسیون داخلی و طراحی ساختمان نیز نمود پیدا کند بنابراین می‌افزاید: بی‌توجهی به کیفیت بصری تبلیغات، مسئله‌ای فراتر از سلیقه فردی طراح یا سفارش‌دهنده است.

مقایسه کمی و کیفی تبلیغات محیطی تبریز و ازمیر
رضا خطیب شهیدی، گرافیست تبریزی که بیش از ۳۰ سال سابقه فعالیت تخصصی و حرفه‌ای در حوزه گرافیک و تبلیغات دارد و در سال‌های اخیر در ازمیر ترکیه زندگی و کار می‌کند، نیز معتقد است فراوانی سازه‌های تبلیغاتی در تبریز از حد متعارف فراتر رفته است.
خطیب‌شهیدی با مقایسه وضعیت دو شهر می‌گوید: تفاوتی که اینجا شاهدش هستم، تعداد متعادل بیلبوردهاست. بیش از ۳۰ سال است که در زمینه طراحی گرافیک فعالیت می‌کنم. در تبریز ابتدا اصلاً بیلبوردی وجود نداشت، اما به‌تدریج تعدادشان بیشتر شد و حدود ۲۰ سال پیش این روند سرعت زیادی گرفت. امروز این فراوانی به وضعیتی آزاردهنده تبدیل شده است.
خطیب شهیدی با تأکید بر ضرورت تناسب تبلیغات با ویژگی‌های محیط شهری ادامه می‌دهد: من معتقدم بیلبورد هر شهر باید به فضا و معماری آن احترام بگذارد. وقتی تعداد سازه‌ها زیاد می‌شود، حتی یکدیگر را می‌پوشانند. در تبریز بیلبوردهای زیبا هم وجود دارد، اما تعدد آن‌ها به‌حدی رسیده که نابسامانی ایجاد کرده است.
به گفته او، در ازمیر حتی در پرترددترین نقاط نیز تعداد بیلبوردها متعادل‌ است و طرح‌ها با استفاده از ترکیب‌بندی خلوت‌تر، رنگ‌شناسی مناسب و متن خوانا، پیام را بدون ایجاد ازدحام بصری منتقل می‌کنند.
او در این باره می‌افزاید: اینجا طرح‌ها خلوت‌تر هستند و این موضوع از نظر بصری بر آرامش بیننده تأثیر می‌گذارد؛ مسئله‌ای که در تبریز کمتر رعایت می‌شود. تعداد زیاد بیلبوردها و طرح‌های شلوغ باعث آلودگی بصری می‌شود، در حالی که سادگی و خوانایی در طراحی باید مورد توجه قرار بگیرد.
خطیب شهیدی میزان تراکم سازه‌های تبلیغاتی در تبریز را نیز قابل‌توجه می‌داند و می‌گوید: به نظر من، تعداد بیلبوردها در تبریز حدود چهار تا پنج برابر حد استاندارد است.

سه تا پنج ثانیه برای انتقال پیام
با توجه به محل قرارگیری تبلیغات محیطی که عموماً بزرگراه‌ها و مسیرهای پرتردد هست، یکی از اصول مهم در طراحی، تناسب حجم اطلاعات با زمان مواجهه مخاطب است.
باقری با اشاره به اینکه زمان مواجهه مخاطب با یک طرح تبلیغاتی محیطی معمولاً سه تا پنج ثانیه است، می‌گوید: در چنین شرایطی، طراحی باید به‌گونه‌ای باشد که پیام اصلی در زمانی کوتاه دریافت شود. با این حال، گاهی روی بیلبوردهایی که در مسیر حرکت خودروها قرار دارند، حجم زیادی از اطلاعات درج می‌شود؛ اطلاعاتی که خواندن کامل آن‌ها امکان‌پذیر نیست و می‌تواند منجر به حادثه شود.
باقری می‌افزاید: مطالبی که باید در بروشور یا کاتالوگ ارائه شوند، گاهی به بیلبورد منتقل می‌شوند؛ در حالی که مخاطب فرصت کافی برای خواندن آن‌ها را ندارد.
گزارش نصر می‌افزاید، در چنین شرایطی، افزایش حجم اطلاعات نه‌تنها به انتقال بهتر پیام کمک نمی‌کند، بلکه ممکن است از خوانایی و اثربخشی تبلیغ بکاهد. طراحی حرفه‌ای باید میان محتوای پیام، زمان مواجهه مخاطب و شرایط محیطی تناسب برقرار کند.

تبلیغات محیطی و مسئولیت اجتماعی
خطیب شهیدی معتقد است تبلیغات محیطی به دلیل حضور در فضای عمومی، مسئولیتی فراتر از معرفی کالا و خدمات دارد و نباید صرفاً با معیارهای تجاری ارزیابی شود.
او می‌گوید: بیلبورد هم مسئولیت اجتماعی دارد و هم مسئولیت اخلاقی. محتوا نباید سطحی باشد. وقتی طرحی روی تراکت چاپ می‌شود، مخاطب در مطالعه و توجه به آن حق انتخاب دارد؛ اما وقتی همان طرح روی بیلبورد قرار می‌گیرد، باید از سطح کیفی بالایی برخوردار باشد، چون بخشی از معماری شهر هم محسوب می‌شود.
به گفته او، تبلیغات تجاری نیز می‌تواند در خدمت ارتقای فرهنگ عمومی قرار گیرد و صرفاً به فروش محصول محدود نماند.
خطیب شهیدی با اشاره به تفاوت کارکرد تبلیغات در تبریز و ازمیر می‌گوید: در ازمیر، دست‌کم ۴۰ درصد بیلبوردها به موضوعات فرهنگی اختصاص دارند و حدود ۶۰ درصد تجاری هستند؛ اما در تبریز به نظر می‌رسد بیش از ۸۰ درصد تبلیغات کاربرد تجاری دارند. مسائل تجاری در اینجا اولویت پیدا کرده‌اند، در حالی که تبلیغات می‌توانند در کنار معرفی محصولات، به ارتقای فرهنگ جامعه نیز کمک کنند.
خطیب شهیدی تأکید می‌کند که برای تحقق این هدف، نظارت بر کیفیت محتوا و پایبندی به اصول حرفه‌ای ضروری است و این مسئولیت توامان بر عهده سفارش‌دهندگان و کانون‌های تبلیغاتی قرار دارد.

نظارت تخصصی، لازمه کنترل هرج و مرج بصری تبلیغات
مدیر دفتر طراحی گرافیک و تبلیغات ریتون نیز معتقد است نظارت بر تبلیغات محیطی نباید به بررسی محتوای پیام محدود بماند، بلکه باید استانداردهای سازه، چاپ، نورپردازی، طراحی و محل نصب را نیز در بر بگیرد.
باقری با اشاره به نقش اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی در نظارت بر برخی ابعاد محتوایی تبلیغات، پیشنهاد تشکیل گروه‌های نظارتی را داده و می‌افزاید: اگر سازوکاری مشترک با مشارکت اداره کل ارشاد، زیباسازی شهرداری، پلیس راهنمایی و رانندگی و کارشناسان تخصصی شکل بگیرد می‌توان به شکل بهتری این موضوع را مدیریت کرد. برخی تابلوها بدون بررسی کارشناسی در چهارراه‌ها، مقابل چراغ‌های راهنمایی یا در موقعیت‌هایی نصب شده‌اند که ممکن است دید رانندگان را مختل کنند و خطر تصادف را افزایش دهند. بنابراین، جانمایی سازه‌ها باید علاوه بر ملاحظات اقتصادی، با توجه به الزامات ایمنی و شرایط تردد انجام شود.
خطیب شهیدی نیز با تأکید بر ضرورت رعایت اصول حرفه‌ای می‌گوید: چون سلیقه‌ها متفاوت است، باید نظارت وجود داشته باشد تا اصول حرفه‌ای رعایت شوند. ارتقای کیفیت تبلیغات به الزام‌های قانونی محدود نمی‌شود و به‌تدریج می‌تواند به بخشی از فرهنگ حرفه‌ای سفارش‌دهندگان و طراحان تبدیل شود. فرهنگ ما به قدری غنی است که می‌توان با تکیه بر آن، تولیدات بسیار حرفه‌ای‌تری داشت؛ اما این کار مستلزم نظارت و همراهی طراحان و مشتریان در تولید محتوای مفید است، نه محتوایی که به محیط آسیب بزند.

وقتی طراحی حرفه‌ای در اولویت نیست
باقری بخشی از آشفتگی موجود را ناشی از اولویت یافتن فروش فضای تبلیغاتی بر کیفیت طراحی و بخشی دیگر را مرتبط با نگرش سفارش‌دهندگان می‌داند.
او با اشاره به اینکه برخی صاحبان کسب‌وکار هزینه قابل‌توجهی برای اجاره بیلبورد می‌پردازند، اما هزینه طراحی حرفه‌ای را ضروری نمی‌دانند، تأکید دارد: این رویکرد می‌تواند اثربخشی تبلیغات را کاهش دهد. طراحی گرافیک یک فعالیت تخصصی است. صاحب کسب‌وکار باید بداند که هزینه‌کردن برای طراحی حرفه‌ای، بخشی از سرمایه‌گذاری اوست، نه هزینه‌ای اضافی.
باقری ورود هوش مصنوعی به صنعت تبلیغات و طراحی را در بهبود کیفیت بصری آثار موثر می‌داند اما نسبت به خطر کلیشه‌ای شدن هشدار می‌دهد: اتکای صرف به این ابزار، به‌ویژه بدون دانش تخصصی، می‌تواند به تکرار الگوها و شباهت آثار منجر شود. هوش مصنوعی زمانی خروجی مطلوبی خواهد داشت که در خدمت دانش، تجربه و خلاقیت طراح قرار بگیرد.

زیبایی شهر؛ منفعت مشترک شهروندان و فعالان تبلیغات
گزارش خبرنگار نصر می‌افزاید، بررسی نظرات این دو گرافیست و فعال حوزه تبلیغات نشان می‌دهد توجه به استانداردهای بصری لزوماً در تقابل با منافع اقتصادی نیست. طراحی مناسب و انتقال روشن پیام می‌تواند اثربخشی تبلیغات را افزایش داده و در عین حال، از تحمیل آشفتگی بصری به محیط شهری جلوگیری کند. ظرفیت سلیقه‌سازی و ارتقای سواد بصری تبلیغات محیطی که هر دو کارشناس بر آن تأکید داشتند نشان می‌دهد از تأثیر مشاهده بر رفتار انسان‌ها سخن می‌گوید. خطیب شهیدی با اشاره به تجربه خود در ازمیر معتقد است حتی بدون تکیه صرف بر مقررات سخت‌گیرانه نیز می‌توان با پرورش سلیقه حرفه‌ای، تبلیغاتی تولید کرد که در عین حفظ آرامش بصری، پیام خود را در ذهن مخاطب ثبت کنند.
در نهایت، چنین به نظر می‌رسد سامان‌دهی تبلیغات محیطی تبریز یکی از الزامات اساسی این شهر هست که سهم به سزایی در آرامش روانی شهروندان ایفا خواهد کرد. حال باید دید نهادهای نظارتی بر این امر، چه اقدامی در پیش خواهند گرفت.
انتهای پیام/