پیتر اولسن، پژوهشگر ارتباطات بصری، در توصیف این نسبت می‌گوید: «فضای شهری همان نقشی را برای شهروندان ایفا می‌کند که فضای داخلی خانه برای ساکنانش؛ هر تصویر، پیام و نشانه‌ای در آن، مستقیماً بر احساس تعلق و رضایت افراد اثر می‌گذارد». با این نگاه، بیلبوردها چیزی جز تابلوهایی نیستند که بر دیوارهای این خانه‌ی بزرگ نصب می‌شوند؛ تابلوهایی که می‌توانند به زیبایی فضا کمک کنند یا آن را آشفته و آزاردهنده سازند.
تبلیغات محیطی، برخلاف تصور رایج، صرفاً ابزار فروش نیست. این نوع تبلیغ ناخواسته در معرض دید همه قرار می‌گیرد و به همین دلیل بخشی از برند و هویت شهر محسوب می‌شود. فیلیپ کاتلر، نظریه‌پرداز برجسته‌ی بازاریابی، بارها تأکید کرده است که تبلیغات تنها زمانی اثرگذار خواهد بود که با بافت فرهنگی و ذهنی مخاطب هماهنگ باشد. در فضای شهری، این هماهنگی اهمیتی دوچندان دارد؛ چرا که شهروندان امکان انتخاب یا نادیده‌گرفتن بیلبوردها را ندارند. بیلبورد ناهماهنگ، نه‌تنها پیام تجاری خود را از دست می‌دهد، بلکه به چهره‌ی فرهنگی شهر نیز لطمه می‌زند.
شهرسازان نیز سال‌هاست درباره‌ی خطر اغتشاش بصری هشدار می‌دهند. کوین لینچ در نظریه‌ی «تصویر ذهنی شهر» بر این نکته تأکید می‌کند که خوانایی و نظم بصری فضاهای شهری، عامل مهمی در دوست‌داشتن یا پس‌زدن یک شهر است. بیلبوردها اگر با مقیاس درست، طراحی خلاقانه و محتوای سنجیده اجرا شوند، می‌توانند به خوانایی و زیبایی شهر کمک کنند؛ اما در صورت بی‌توجهی، به یکی از اصلی‌ترین منابع اغتشاش بصری بدل می‌شوند. یان گِل، معمار و پژوهشگر دانمارکی نیز یادآور می‌شود: «شهرها برای مردم‌اند و هر آنچه در میدان دید آن‌ها قرار می‌گیرد، باید به کیفیت زندگی‌شان احترام بگذارد».
اما آنچه امروز در قالب تبلیغات محیطی در تبریز دیده می‌شود، مصداق روشن بی‌توجهی به همه‌ی این اصول است. کهن‌شهری با پیشینه‌ی فرهنگی، هنری و تاریخی غنی، امروز زیر بار بیلبوردهایی خم شده که نه نشانی از خلاقیت دارند و نه کمترین احترامی برای مخاطب قائل‌اند. از فونت‌های نادرست و ترکیب‌بندی‌های شلوغ گرفته تا تصاویر بی‌کیفیت و بعضاً نمایش مستقیم چهره‌ی صاحبان کسب‌وکار، فضای بصری شهر را به مجموعه‌ای درهم‌ریخته و نازیبا بدل کرده است. در بسیاری از معابر اصلی، بیلبوردها نه پیام تجاری روشنی دارند و نه ارزش بصری؛ صرفاً فریاد می‌زنند و چشم شهروند را خسته می‌کنند. گویی شهر به جای آن‌که بستری برای ارتباط حرفه‌ای برندها با مردم باشد، به ویترینی برای خودنمایی‌های شخصی و جبران کمبودهای هویتی تبدیل شده است. این وضعیت، نه شایسته‌ی تبریز است و نه قابل توجیه با منطق تبلیغات حرفه‌ای. طراحی بد فقط زشت نیست؛ مخرب است. انبوه تبلیغات بی‌هویت و شلوغ، همان‌گونه که تابلوهای نامتناسب شأن یک خانه‌ی اصیل را پایین می‌آورند، چهره‌ی شهر را نیز مخدوش می‌کنند و در بلندمدت به تضعیف فرهنگ بصری و هویت شهری می‌انجامند؛ آسیبی تدریجی اما ماندگار.
در این میان، مسئولیت را نمی‌توان صرفاً به گردن بازار یا سلیقه‌ی سفارش‌دهنده انداخت. آژانس‌های تبلیغاتی و مدیریت شهری، هر دو در برابر سیمای تبریز مسئول‌اند. یک مجموعه تبلیغاتی که به شأن مخاطب احترام نگذارد، دیر یا زود به خود و مشتریانش نیز ضربه خواهد زد. مدیریت شهری نیز باید با سیاست‌گذاری شفاف، ضوابط دقیق و نظارت تخصصی، مانع از تبدیل شهر به نمایشگاهی دائمی از بی‌سلیقگی شود. تبریز، با همه‌ی پیشینه و اعتبارش، شایسته‌ی دیوارهایی آگاهانه‌تر است؛ چرا که تبریز خانه‌ی ماست و هیچ خانه‌ای با تابلوهای زشت، قابل افتخار نخواهد بود.
به قلم بهنام نیک‌زاد
انتهای پیام/