به گزارش نصر، حقیقت، مهم ترین و مبهم ترین اصل در روزنامه نگاری و اطلاع رسانی بوده و در این بین سخت ترین تعهد خبرنگاران و رسانه ها بازگویی حقیقت و بازنمایی فعالیت ها و تلاش های دستگاه های مختلف است که البته روابط عمومی ها در تحقق این رسالت از مهمترین منابع رسمی به شمار می آیند.
اما بررسی های تجربی و عینی نشان می دهد که در سال های اخیر نه تنها جایگاه روابط عمومی ها ارتقا نیافته، بلکه به طور محسوسی کاهش یافته که در عملکرد آنها نیز تاثیر اساسی گذاشته است، به طوری که در کنار کمبودهایی که در این عرصه وجود دارد موجب ضعف عمومی روابط عمومی شده است.
البته برخی روابط عمومی های آذربایجان شرقی سیاست گذاری و هدف گذاری مشخصی نیز در این خصوص ندارند، به گونه ای که نیاز به آموزش های روز در آنها احساس می شود؛ بر اساس برآورد کارشناسان و فعالان رسانه استان، تنها حدود ۵۰ روابط عمومی در طول سال حداقل یک بار با رسانه ها برای اطلاع رسانی ارتباط برقرار می کنند و بقیه حتی این یکبار ارتباط را نیز ندارند.
سوالی که اینجا مطرح می شود این است که روابط عمومی های حدود ۱۰۰ دستگاه دولتی و غیردولتی باقی مانده که حتی یک خبر هم در طول یکسال در رسانه ها منتشر نکردند، چگونه فعالیت های خود را عرضه می کنند، مطالبه از این نوع روابط عمومی ها و ارزشیابی آنها بر عهده کیست؟ و چگونه مدیران این دستگاه ها راضی شدند تا عملکردشان دیده نشود. شاید هم کم کاریشان آنها را از رسانه ها گریزان کرده است، به هر ترتیب باید نهادی برای ایجاد تحرک در روابط عمومی ها وجود داشته باشد و آنها را وادار به پاسخگویی به افکار عمومی کند.
تقلیل جایگاه اداری روابط عمومی ها بیش از یک دهه گذشته اتفاق افتاد، به طوری که سال به سال جایگاه روابط عمومی ها کوچک شده و برخی ادارات کلیدی جایگاه قبلی روابط عمومی شان را تقلیل داده اند، به گونه ای که از مدیرکل روابط عمومی به مدیر یا معاون مدیرکل و از مدیر به مسئول تنزل یافته و از طرف دیگر خواسته ها از روابط عمومی نیز متناسب با اختیارات آنها نبوده است.

ایجاد و حفظ ارتباط قوی با فعالان رسانه و پاسخ فوری و شفاف به رسانه ها بخشی از فرآیند مدیریت رویدادهای رسانه ای توسط روابط عمومی است
نویسنده و استاد علوم ارتباطات اجتماعی با تشریح آسیب ها و ضعف های روابط عمومی در آذربایجان شرقی روز شنبه در گفت و گویی اظهار کرد: چالش های ساختاری و جایگاهی روابط عمومی دستگاه ها و ادارات در آذربایجان شرقی یکی از ضعف های عمده و موثر در استان است که در کنار آن نگاه سنتی مدیران ارشد به روابط عمومی ها در بهترین صورت آنها را به واحد تبلیغاتی یا گزارش نویسی تبدیل کرده است نه بازوی تصمیم گیر و تصمیم ساز برای مدیریت.
انتصابات غیرتخصصی، ضعف عملکردی و فنی، ارتباط یک سویه از بالا به پائین، ضعف عدم مهارت در اقناع، غفلت از مدیریت اطلاعات، ضعف در اقناع افکار عمومی، تبدیل روابط عمومی به عنوان یک واحد استراتژیک(راهبردی) به یک واحد جزئی، عواملی هستند که بیشتر روابط عمومی ها را رسانه گریز کرده است.
حمید صبری گفت: جایگاه پائین سازمانی، انتصابات غیرتخصصی، ضعف عملکردی و فنی، ارتباط یک سویه از بالا به پائین، ضعف عدم مهارت در اقناع، غفلت از مدیریت اطلاعات، ضعف در اقناع افکار عمومی، تبدیل روابط عمومی به عنوان یک واحد استراتژیک (راهبردی) به یک واحد جزئی، عواملی هستند که بیشتر روابط عمومی ها را رسانه گریز کرده است.
وی همچنین با اشاره به اهمیت و ضرورت ارتباط به رسانه روابط عمومی ها، خاطرنشان کرد: ارتباط رسانه ای روابط عمومی ها بسیار حیاتی و گسترده است، به طوری که هدف آن ایجاد رابطه مثبت و سازنده با خبرنگاران و رسانه های مختلف برای انتشار پیام سازمان به مخاطبان است.
صبری با تاکید بر اینکه روابط عمومی پل ارتباطی و مشاور مدیر ارشد سازمان است، ادامه داد: تولید و توزیع محتوای خبری، ایجاد و حفظ ارتباط قوی با رسانگران (فعالان رسانه) و پاسخ فوری و شفاف به رسانه ها بخشی از فرآیند مدیریت رویدادهای رسانه ای توسط روابط عمومی است که باید به آن توجه شود، البته رصد رسانه ها نیز بخش مهمی از وظایف این واحد است که به نوعی بازخوردگیری محسوب می شود.

روابط عمومی، بازی برد برد در دو میدان متفاوت
مدرس علوم ارتباطات، روزنامه نگاری و پیشکسوت روابط عمومی نیز به خبرنگار گفت: روابط عمومی در دوره های مختلف دستخوش تغییرات گسترده در ماهیت، کارکردها و حتی نام خود شده است، به گونه ای که اکنون بیشتر ادارات و سازمان ها، نام روابط عمومی را به امور ارتباطات تغییر داده اند تا گستره افکار و اندیشه ها و عملکردهای سازمانی را نشان دهند، با این حال در اصل ماجرا که همان «حلقه ارتباطی بین سازمان و مخاطبان» است تاثیری ندارد، این مخاطبان می توانند هم مردم عادی و کوچه و بازار باشند هم مشتریان و مصرف کنندگان و خدمات گیرندگان و خبرنگاران و رسانه های گروهی.
محمدامین خوش نیت اظهار کرد: با این حال، نوع نگرش مدیریت سازمانی و نیز مخاطبان می تواند نقش این ارگان به شدت تخصصی را پررنگ یا کمرنگ کند، قبل از اینکه به برخی تعریف ها و وظایف کلیشه ای و آکادمیک از روابط عمومی که معمولا در همه جا از آن یاد می کنند، اشاره شود؛ باید نقش و کارکرد و خود سازمان مدیریتی در بین افکار عمومی تجزیه و تحلیل شود و سپس بر اساس همان شرح وظایف سازمان بزرگ تر، وظایف و اختیارات سازمان کوچک تری به نام روابط عمومی در دل آن سازمان بزرگتر تعریف و تبیین شود.
وی افزود: در این بین نباید از واقعیت های روزمره چشم پوشید، متاسفانه ما معمولا از یک زاویه و بعد به موضوع روابط عمومی و وظایف آن نگاه می کنیم، یعنی چند جمله کلیشه ای و دانشگاهی و شسته و رفته را تحویل می دهیم، در حالی که فرق است میان کسی که در دانشگاه روابط عمومی تدریس می کند با کسی که در کرسی مدیریت یا کارشناس روابط عمومی نشسته و تجربه های تلخ و شیرینی از حضور در روابط عمومی دارد؛ برای اینکه گاهی اتفاقات همانگونه پیش نمی رود که در کتاب ها نوشته اند، چه بسا اگر تک تک نظریه پردازان و اساتید و مدرسین روابط عمومی را در همان پست بگذارید مجبور شود در باورهای خود تجدید نظر کند.
خوش نیت خاطرنشان کرد: حال می توان به این پرسش پاسخ داد که چرا رسانه های استان و حتی اساتید و مدرسان این حوزه، از عملکرد روابط عمومی های ما راضی نیستند؛ موضوع قبل از آنکه به شخص مدیر یا کارشناس روابط عمومی مربوط باشد به ساختار کهنه و باورهای قبلی مدیریت سازمانی حتی فرهنگ سازمانی آن اداره برمی گردد.
وی افزود: تغییر این نگرش و فرهنگ هم به این زودی ها و توسط خود مدیر روابط عمومی امکان پذیر نیست، نیازمند ساختاری جدید، دستورالعمل هایی شفاف و مدون و مدیرانی روشن بین و آینده نگر در راس سازمان و اداره و در نهایت بهره گیری از توان و خلاقیت کارشناسان حوزه روابط عمومی است.
مسئولین روابط عمومی خود را به روز رسانی کنند، اینکه همیشه از ضعف روابط عمومی ها نالیده اند ناشی از همین نگاه قدیمی و منسوخ نسبت به روابط عمومی ها و وظایف و اختیارات آن و مهمتر از همه شان و جایگاه آن است.
وی ادامه داد: آگهی دادن به رسانه ها، تهیه پاسخ و جوابیه به مطالب رسانه ها و نصب بنر تنها وظایف عادی و روزمره آنهاست، باید با الگوگیری از تجربیات روابط عمومی در سایر کشورها و حتی سایر شهرهای ایران و سایر ادارات استانی، مسئولین روابط عمومی خود را به روز رسانی کنند، اینکه مدیران همیشه از ضعف روابط عمومی ها نالیده اند ناشی از همین نگاه قدیمی و منسوخ نسبت به روابط عمومی ها و وظایف و اختیارات آن و مهمتر از همه شان و جایگاه آن است، تا زمانی که نگاه غیرتخصصی، غیر ضروری و تشریفاتی نسبت به روابط عمومی باشد آش همان آش است و کاسه همان کاسه!
خوش نیت همچنین با اشاره به وظایف روابط عمومی ها در قبال رسانه ها، اظهار کرد: اینکه انتظار داشته باشیم که روابط عمومی ها باید به همه سوالات رسانه ها آن طور که دلشان می خواهد، پاسخ دهند و همه اطلاعات درون سازمانی و اتفاقات را گزارش دهند انتظار بیهوده و چه بسا غیرمنطقی است.
وی افزود: باید این واقعیت را پذیرفت که روابط عمومی هر چند باید ارتباط نزدیک خود را با رسانه ها حفظ کند، این نکته را هم نباید فراموش کرد که آنها حافظ منافع سازمانی، سخنگوی سازمان و ویترین و نمای سازمان است، بنابراین نباید انتظار داشت که منافع سازمانی و اسرار و منافع سازمانی را قربانی درخواست های تمام نشدنی رسانه ها برای تولید خبر کنند.
وی ادامه داد: همچنان که خبرنگاران تلاش می کنند همه رازها و اخبار مگوی سازمانی را گردآوری و منتشر کنند و بر تعداد مخاطبان خود بیفزایند، روابط عمومی ها هم می خواهند تا سازمان خود را از حاشیه ها و جنجال ها به دور نگه دارند، به عبارت دیگر در رویدادهای جنجالی، همه هدف و فکر و ذکر روابط عمومی ها، آرامش بخشی به فضای رسانه ای و مخاطبان و مشتریان است که البته انتظاری جز این نیست، بنابراین میان جدال و خواسته و توقع این ۲ نیروی عظیم فرهنگی _ رسانه ای، باید به یک نقطه اعتدالی و حد منطقی رضایت دهد.
وی گفت: به عنوان مثال برکناری یا عزل یک مدیر در یک سازمان به خاطر هر خطا و لغزشی می تواند یک خبر جنجالی و پر مخاطب و جذاب برای هر خبرنگار و رسانه ای باشد، از طرفی روابط عمومی باید حافظ منافع سازمانی و آبرو و حیثیت همکاران خود باشد، دیگر نمی توان انتظار داشت که همه جزئیات پرونده از زبان روابط عمومی منتشر شود، بلکه باید به همان حد اعتدالی اکتفا کرد.
روابط عمومی باید مدیریت ارشد سازمانش را به وظایف و اختیارات رسانه ها و نقش و تاثیر آنها در شکل دهی افکار عمومی آشنا کرده و حساسیت های موضوع را روشن کند.
وی ادامه داد: از طرفی این تعهد سازمانی، بهانه و توجیه خوبی برای مسئول و کارشناس روابط عمومی نیست که از انتشار اطلاعات و اخبار درست و کارآمد و موثر استنکاف کند، بلکه او باید مدیریت ارشد سازمانش را به وظایف و اختیارات رسانه ها و نقش و تاثیر آنها در شکل دهی افکار عمومی آشنا کرده و حساسیت های موضوع را روشن کند.
خوش نیت خاطرنشان کرد: روابط عمومی باید همزمان در ۲ جبهه بجنگد، او باید با اندیشه و هدف « برد - برد» همزمان در ۲ میدان بازی کند، هم در میدان رسانه ها و هم در میدان سازمانی.
وی همچنین با بیان اینکه در برخی ادارات هر چند برخی روابط عمومی ها مهارت و تخصص ندارند و مشکلات روابط عمومی ریشه ای است، گفت: البته برخی مواقع خود مدیران ارشد سازمان علاقه ای به اطلاع رسانی نشان نمی دهند یا اصلا در باغ نیستند و روابط عمومی را تشریفاتی می دانند.
پاسخگویی شفاف و به‌ موقع ارائه اطلاعات دقیق به مخاطبان برای جلوگیری از شایعه‌سازی یا برداشت‌های نادرست
مدرس علوم ارتباطات و مدرس دانشگاه نیز به ایرنا گفت: پاسخگویی شفاف و به‌ موقع ارائه اطلاعات دقیق به مخاطبان برای جلوگیری از شایعه‌سازی یا برداشت‌های نادرست بسیار ضروری است.
حسن اسدزاده اظهار کرد: پاسخگویی به سؤالات رسانه‌ها، مردم، ذی‌نفعان و کارکنان با زبان ساده و قابل فهم، ایجاد بسترهای ارتباطی مثل وب سایت، صفحات شبکه‌های اجتماعی، سامانه پاسخگویی و جلسات پرسش و پاسخ از وظایف و تکالیف روابط عمومی برای پاسخگویی به رسانه ها و گزارش دهی به مردم است.
وی افزود: اقناع افکار عمومی، استفاده از روش‌های اقناعی مانند استدلال منطقی، ارائه آمار، مقایسه‌ها و روایت‌های داستان‌محور برای جلب اعتماد مخاطبان. ایجاد تصویر مثبت از سازمان از طریق معرفی دستاوردها، خدمات، اقدامات مسئولانه و شفاف‌سازی مسائل بحرانی، بهره‌گیری از ابزارهای ارتباطی چندرسانه‌ای برای افزایش تاثیرگذاری (ویدئو، اینفوگرافی، مصاحبه، مستند کوتاه و...) از جمله شیوه ها و اقداماتی است که روابط عمومی باید به آن آشنا بوده و انجام دهد.
وی گفت: مدیریت بحران‌ و آماده‌سازی سناریوها و پیام‌های مشخص برای پاسخ به بحران‌های احتمالی مثل شکایت‌های مردمی، حوادث، سوء‌برداشت‌ها و ارتباط فعال با رسانه‌ها در زمان بحران برای هدایت جریان اطلاع‌رسانی به مسیر درست، ترمیم و بازسازی اعتماد عمومی پس از بحران با اقدامات اقناعی و پاسخگویی مستمر، تحلیل و رصد افکار عمومی، پایش رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی نگرش‌ها، دغدغه‌ها و سوالات مردم، استفاده از نظرسنجی‌ها، تحلیل محتوا و گزارش‌های میدانی برای سنجش میزان اقناع و رضایت جامعه.
اسدزاده اظهار کرد: تطبیق راهبردهای ارتباطی با تغییرات نگرشی و انتظارات مردم، ترویج شفافیت و مسئولیت‌پذیری، اطلاع‌رسانی پیشگیرانه و مستمر برای جلوگیری از انباشت سوال و ابهام در ذهن مردم، پذیرش مسئولیت در صورت بروز اشتباهات و اعلام برنامه‌های اصلاحی، تقویت فرهنگ پاسخگویی در درون سازمان و آموزش کارکنان در این زمینه از جمله دیگر وظایف روابط عمومی سازمان ها است.
وی افزود: ایجاد و حفظ ارتباط مستمر با رسانه‌ها برقراری روابط دوستانه و حرفه‌ای با خبرنگاران، سردبیران و کارشناسان رسانه‌ای، ایجاد شبکه‌ای از مخاطبان رسانه‌ای مرتبط با حوزه کاری سازمان، ارائه اطلاعات دقیق و به موقع ارسال اخبار، گزارش‌ها به رسانه‌ها به شکل شفاف، کامل و بدون ابهام، پاسخگویی سریع به درخواست‌های رسانه‌ای و ارائه توضیحات لازم بخشی از وظایف ارتباط با رسانه و تعامل با رسانه ها است که روابط عمومی دستگاه ها باید به آنها پایبند باشند.
انتهای پیام/